I’ve recently started exploring the world of product management. A couple months ago I viewed product creation as something complex and boring. However, having studied several books and a course at Udemy, I see it as an exciting path. What fascinates me is the journey you go through from a raw idea to a finished product. Everything matters: how you build your hypotheses to test an idea, how you ask questions from your customers, how you analyse the market and competitors, etc.

So today I want to share some excerpts from Alan Klement’s “When Coffee and Kale Compete,” a book about creating valuable products. Its main message is to create a product that customers will use to grow and transform their life.

Intro

A day has only so many minutes, and a customer can use only one product at a time.

We myopically study and improve on customers’ “needs” and expectations of today; instead, we should create new systems that help customers make progress.

If you torture the data long enough, they will tell you whatever you want.

We must remember that data are only proxies for some results of a system. Moreover, the most important figures are unknown and unknowable. What figures or data would have told Apple to remove floppy drives from PCs or keyboards from their smartphones? At the time, many dismissed or criticised these ideas.

Customer Jobs gives you a collection of principles for understanding why customers buy and use products. It’s principles, because they stick around. Methods come and go.

No one wants to solve their problems only, we want someone to also give us new and better ways to improve our life-situations in meaningful ways.

Job To Be Done

Job theory starts with the premise that we, as humans, always want to improve our various life-situations in a variety of ways.

Customer Jobs theory states that markets grow and transform whenever customers have a Job to be Done, and then buy a product to complete it (get the Job Done). This makes a Job to be Done a transformation process: it starts, it runs, and it ends. The key difference, however, is that a JTBD describes how a customer changes or wishes to change. To put it formally:

A Job to be Done is the process a consumer goes through whenever she aims to transform her existing life-situation into a preferred one, but cannot because there are constraints that stop her.

The biggest mistake is thinking of a Job to be Done as an activity or task. Examples include store and retrieve music, listen to music, cut a straight line, or make a quarter-inch hole. These are not Jobs; rather, they are tasks and activities — which means they describe how you use a product or what you do with it.

There are not different types of Jobs. Don’t waste your time trying to dissect Jobs into different types.

Keep in mind that a Job to be Done describes the “better me.” It answers the question, “How are you better since you started using [product]?” and “Now that you have this product, what can you do now that you couldn’t do before?”

A dissatisfied customer does not complain; he just switches.

Focusing on the product itself, what it does, or how customers use it closes your mind to innovation opportunities.

Principles of Customer Jobs

People have Jobs; things don’t. Products don’t have lives to make better. They also don’t have motivations, aspirations, or struggles. However, people do struggle. They do have lives they want to improve. This is why people—not products — have a JTBD.

Competition is defined in the minds of customers, and they use progress as their criterion. Customers don’t define or restrict competition based on the functionality or physical appearance of a product. Instead, they use whatever helps them make progress against a JTBD.

When customers start using a solution for a JTBD, they stop using something else. Just as only one puzzle piece can fit into an empty slot, a customer prefers only one solution at a time for a JTBD.

Innovation opportunities exist when customers exhibit compensatory behaviours. The Segway was meant to revolutionise personal transportation for the masses. It failed; however, it did find success among members of law enforcement who began using it for their patrols.

Favour progress over outcomes and goals. Measure progress. Customers don’t wait until after they’ve finished using a product to determine whether they like it. They measure progress along the way. Do people wait until they lose ten pounds before judging whether a gym membership is successful? Design your product to deliver customers an ongoing feeling of progress.

Progress defines value; contrast reveals value. Products have no value in and of themselves. They have value only when customers use them to make progress. A steak has more value at the fancy restaurant than at a kid’s birthday party. The steak doesn’t change, but its value does. Why? A steak at a fancy restaurant helps you have a better restaurant experience. It delivers progress. A steak at a child’s birthday party does not make the party better. It does not deliver progress.

Solutions for Jobs deliver value beyond the moment of use. A product should be designed with an understanding of how it improves customers’ lives, not just how it offers value in the moment.

Producers, consumers, solutions, and Jobs should be thought of as parts of a system that work together to evolve markets. What is a system? A system is a collection of parts that work together to achieve a desired effect. The value is not in any one particular part of the system but in how those parts work together. Similarly, understand how producers, consumers, solutions and Consumer Jobs work together to evolve customers and renew markets.

Case Study: Clarity

Clarity is a marketplace that connects entrepreneurs with experts who can advise, motivate, and inspire.

Customers have this really bad habit of lying sometimes.

Instead of asking broad, individual questions, ask questions aimed at understanding customers’ journeys as they searched to find solutions that fit their JTBD. Then investigate if other customers had similar journeys.

Therefore, frame an interview around what Jobs customers are trying to get done. “How would you feel if you could no longer use this?” → “Can you tell me about the other solutions you’ve tried? What did, or didn’t you like about each one?”

“Getting expert advice” is just an activity — a solution for a Job. If the seekers merely wanted advice, they could have read a book or watched a video. They wanted more. They were hoping that someone else’s success would rub off on them. This is why they wanted someone they respected to inspire and motivate them to get out of an entrepreneurial slump. That was their emotional motivation to make a change. Making progress with this Job is more valuable to these customers than getting advice.

How is the rise of hip-hop culture in Kazakhstan related to street art in Bristol?

When the Soviet Union fell apart in 1991, along with economic hardships, Kazakhstan was attacked by the vibrant cultures and traditions of the western world. Although hip-hop culture existed among small groups of early enthusiast, it was considered wild and weird by the many and as a result often times was met with some hostility. However, in the beginning of 2000 hip-hop culture did eventually break the Soviet mentality and more and more youth started liking it.

I remember my first steps into hip-hop. Everything seen in American movies was considered cool: rap music, breakdancing, graffiti, baggy clothing, basketball and streetball. In order to find which of these activities was the calling, one had to try them out. I tried all of these, even the graffiti. I remember having two spray cans. Although I did relatively well on paper, it was very hard to leave even simple tags on walls. I never vandalised public places, just concrete walls surrounding lifeless territories of non-functioning plants. Anyways, I realised graffiti wasn’t my thing, but left to enjoy looking at other’s work.

When I got to Bristol last year, I discovered the city was a capital of street art. Walking in the streets, you can see a lot of beautifully painted graffiti on buildings and tunnels. This totally broke my schema: graffiti doesn’t have to belong to a particular culture and considered as an act of vandalism, but another form of art. Did you know that famous Banksy is from Bristol? He left his controversial art before the city of Bristol started supporting street art and included into the city’s branding. Now there are festivals like Upfest where you can see artists legally live paint a series of large murals across Bristol.

So here is my collection of graffiti and murals I had discovered in Bristol.

Now I don’t get to see it.

Not every idea is stick-worthy.

Curse of Knowledge: once we know something, we find it hard to imagine what it was like not to know it. It becomes difficult for us to share our knowledge with others, because we can’t readily re-create out listeners’ state of mind. Tapper-listener example.

Simple

No plan survives contact with the enemy.

Before following the SUCCESs principles, find the core of the idea. Finding the core is stripping an idea down to its most critical essence. Weed out ideas that may be really important but just aren’t the most important idea.

The lead, the first sentence, of an article contains the most essential element of the story. Avoid burying the lead. Use forced prioritization, that is choosing only one core and only one lead.

Decision paralysis is when in an environment of uncertainty we suffer anxiety from the need to choose between two good options. Fight decision paralysis with prioritization. Core messages can constantly remind of what’s important.

Simple = Core + Compact

Examples of compactness and simplicity: “Names, names and names” and a wooden block representing a Palm Pilot.

Only ideas with profound compactness are valuable. Use flags and tap the existing memory terrain of your audience. For example:

J FKFB INAT OUP S vs JFK FBI NATO UPS

The concepts in the second case are already embedded into our memory, so we only need pointers to that information.

People are tempted to tell you everything, with perfect accuracy, right up front, when they should be giving you just enough info to be useful, then a little more, then a little more.

Use analogies to avoid useless accuracy. Analogies derive power from schemas: A pomelo is like a grapefruit. Analogies make it possible to understand a compact message because they invoke concepts that you already know.

Unexpected

Our brain is designed to be keenly aware of changes.

Surprise get out attention. Interest keeps our attention.

A good process for making your ideas stickier is:

1. Identify the central message you need to communicate — find the core.
2. Figure out what is counterintuitive about the message, i.e. What are the unexpected implications of your core message? Why isn’t it already happening naturally?
3. Communicate your message in a way that breaks your audiences guessing machines along the critical, counterintuitive dimension. Then, once their guessing machines have failed, help them refine their machines.

Examples: Nordstrom’s Nordies’ code, Enclave car ad.

To hold people’s interest, we can use the gap theory of curiosity to our advantage. A little bit of mystery goes a long way. Aha! experience is much more satisfying when it is preceded by the Huh? experience.

Curiosity happens when we feel gap in our knowledge. And gaps cause pain. To take away the pain, we need to fill the knowledge gap. Open the gaps before closing them.

Our tendency is to tell the people the facts. First, though, we must realize they need these facts. The trick to convincing people they need our message is to first highlight some specific knowledge they’re missing.

Example: There’s an invisible chemical in your home — and it may be killing you right now.

One complication with the gap theory is that people tend to think they know a lot. Prevent this overconfidence by causing the audience’s scheme to fail or by involving the audience into a prediction (voting publicly during lectures and then giving an answer).

As we gain information we’re more and more likely to focus on what we don’t know. Example: wanting to know 3 more state capitals, gossip about people we know or celebrities.

What if there’s not much knowledge to begin with? Then engage audience by highlighting some things they already know. Example: Here’s what you know, now here’s what you’re missing.

Alternatively, set context so people care what comes next.

Concrete

Write with a concreteness of a fable (Sour grapes). Language is abstract, but life is not. Abstraction makes it harder to understand ideas and remember them.

For example, a V8 engine is concrete. High performance is not.

Memory is like Velcro with thousands of tiny hooks and loops. The note hooks an idea has, the better it will cling to memory. Brown eyes, blue eyes experiment.

Don’t dumb things down, but rather find a universal language that everyone speaks.

An exercise of listing white things in the universe vs white things in the refrigerator. Concreteness helps brain to focus.

Create a turf where people can bring their knowledge to bear: The VC pitch and the maroon portfolio or the UNICEF and packets of salt and sugar. Let people feel an idea in terms of objects.

Credible

We believe because we’ve had experiences that led us to our beliefs. We believe because of our religious faith. We believe because we trust authorities. Example: the Nobel-winning ulcer insight no one believed, flesh eating bananas.

Two types of authorities: experts and celebrities. We care because want to be like Oprah or Jordan. Authorities and anti authorities are external credibility.

Also, use internal credibility: details, stats and the Sinatra test.

Vivid details that support our core idea boost credibility.

Another approach is using statistics to support our arguments. Statistics, however, should be used to illustrate a relationship, not just by itself.

Also, statistics aren’t inherently helpful; it’s the scale and context that make them so. The human-scale principle allows us to bring our intuition to bear in assessing whether the context of a message is credible. Example: Steven Covey using football players to explain employee performance, Cisco wireless access daily saving 1-2 minutes for each employee, modern scientific accuracy in terms of distance from NY to CA.

Use statistics as input, not output. Use them to make up your mind on an issue. Don’t make up your mind and go looking for the numbers to support yourself.

Sinatra test: If I can make it there, I’ll make it anywhere. One example alone is enough to establish credibility. For example, if you’ve got a security contract for Fort Knox, you’re in the running for any security contract. If you catered for White House function, you can complete any catering contract.

The last approach is testable credential. Here, audience tests for themselves. For example, the Wendy’s Where’s the beef commercial asking the audience to test the size of the burgers for themselves. Or the NBA and NFL rookie orientation on AIDS and pregnancy.

Emotional

For people to take action, they have to care.

Mother Theresa effect: donors respond better to individuals than abstract causes. You don’t give to “African poverty,” you sponsor a specific child.

Use the power of association

If we want to make people care, we’ve got to tap into the things they care about. When everybody talks into the same thing, an arms race emerges. To avoid it, either shift into new turf (transforming “sportsmanship” into “honoring the game”) or find associations that are distinctive for our ideas.

Appeal to self-interest

Caples’ headlines: “The secrets of how to be taller” or “Retire at 55.”

“Don’t say, ‘People will enjoy a sense of security when they use Goodyear tires.’ Say, ‘You enjoy a sense of security when you use Goodyear tires.’”

WIIFY: what’s in it for me? It may be enough to promise reasonable benefits that people can easily imagine themselves enjoying.

The hierarchical aspect of Maslow’s theory is bogus — people pursue all of these needs pretty much simultaneously. We think that we are motivated by higher-level self-esteem, but others are motivated by lower-level physical needs. The result of spending too much time in Mallow’s basement is that we may overlook lots of opportunities to motivate people.

Identity

Self-interest is important, but it makes fir a limited palette. People also make decisions based on identity. They ask themselves: who am I? What kind of situation is this? And what do people like me do in this kind of situation?

Example: Don’t mess with Texans: Texans don’t litter ad.

Stories

A credible idea makes people believe. An emotional idea makes people care. And the right story makes people act.

Stories are part entertainment and part instructions. They give information so that listeners can mentally test out how that’s would have handled the situation.

Use stories a flight simulators. Mental simulation is not as good as actually doing something, but it’s the next best thing.

The second major payoff that stories provide: inspiration. Inspiration drives action, as does simulation.

We don’t always have to create sticky ideas. Spotting them is often easier and more useful.

Use the three-plot template to classify plots, but note that their goal is to spot stories, not to invent them.

The challenge plot
The key element is that the obstacles seem daunting to the protagonist. They make us want to work harder, take on new challenges, overcome obstacles. Examples: The story of David and Goliath, the Alamo, the American Revolution, Rosa Parks.

The connection plot
It’s a story about people who develop a relationship that bridges a gap: racial, class, ethnic, religious, demographic or otherwise. It’s about our relationship with other people. Example: story of a good Samaritan.

The creativity plot
This stories involve someone making a mental breakthrough, solving a long-standing puzzle or attacking a problem in an innovative way.

Epilogue

Use the framework:

1. Pay attention: unexpected
2. Understand and remember it: concrete
3. Agree/believe: credible
4. Care: emotional
5. Be able to act on it: story

So rather than guess whether people will understand our ideas, we should ask, “Is it concrete?” Rather than speculate about whether people will care, we should ask, “Is it emotional?” And so on.

Продолжаю публиковать заметки из книги «Стареть не обязательно! Будь вечно молодым, или Сделай для этого всё возможное» Билла Гиффорда.

Глава 9: Фил против жира

Начиная примерно с 35 лет доля жира в нашем организме увеличивается почти на 1% в год, даже если наш общий вес остается неизменным. Что еще важно, меняется распределение этого жира – из «подкожного» жира, делающего кожу молодых людей гладкой и плотной, он переходит в брюшной или «висцеральный» жир, наделяя нас так называемым «пивным животом», от которого не так-то просто избавиться.

В настоящее время содержание жира 25% и выше считается ожирением. Для здоровых мужчин норма составляет 17–20%, а для спортсменов и того меньше – от 13 до 6%, ниже которых начинается сомнительная территория бодибилдеров.

Сам диабет значительно ускоряет процесс старения. Организм не может переработать потребляемый нами сахар, в результате чего тот остается циркулировать в крови и массово повреждает клетки во всех тканях. Избыток сахара в крови заставляет вас даже выглядеть старше.

Старение заставляет нас набирать избыточный вес, а избыточный вес заставляет нас быстрее стареть.

Согласно Шульману, эти скопления жира, особенно в мышцах и печени, блокируют ключевой шаг в метаболизме глюкозы и таким образом приводят к повышению резистентности клеток к инсулину, что является предвестником диабета. Это также объясняет, почему многие люди с нормальным весом, но ведущие малоподвижный образ жизни, подвержены повышенному риску развития этого заболевания. «Дело не в том, сколько у вас жира, а в том, как он распределен в организме, – говорит Шульман. – Когда жир накапливается там, где его не должно быть, то есть в клетках мышц и печени, это ведет к развитию сахарного диабета 2-го типа».

Глава 10: Прыжки с шестом в вечность

Гиппократ считал физические упражнения лекарством, и так же считали врачи в Древнем Китае.

Все изменилось в 1960-х гг., когда Фрамингемское исследование доказало, что люди, которые регулярно занимаются физической активностью, реже сталкиваются с инфарктами, чем те, кто ведет малоподвижный образ жизни. Также более высокому риску инфарктов подвержены и курильщики. С тех пор масса последующих исследований подтвердила эти выводы. Недавний статистический анализ, охвативший данные более чем 650 000 лиц, показал, что люди с нормальным весом и умеренной физической активностью, эквивалентной энергичной ходьбе в течение примерно часа в день, живут в среднем на семь лет дольше, чем малоподвижные люди.

Если бы можно было сконцентрировать всю пользу физических упражнений в виде таблетки, это была бы волшебная таблетка.

Их совет – по крайней мере стараться как можно больше ходить пешком.

Физическая нагрузка свела на нет токсичные эффекты фастфуда – либо эффективно уничтожая стареющие клетки, либо вообще препятствуя их образованию. Вот в чем состоит одна из важных функций физической активности. Вы можете кормить свой организм вредной мусорной пищей, но адекватная физическая нагрузка позволяет во многом устранить наносимый ею вред.

Глава 11: Готовы ли вы умирать от голода ради бессмертия

Несмотря на то что голодные балтиморские обезьяны в среднем жили не дольше своих сытых собратьев (прим. — в одном эксперименте), они оставались здоровыми гораздо дольше. Они реже испытывали проблемы со здоровьем, – если сердечно-сосудистые заболевания, рак и диабеты все-таки развивались, это происходило в более позднем возрасте.

Ограничение калорий оказывает заметный положительный эффект на продолжительность здорового периода жизни, хотя и не увеличивает саму продолжительность жизни.

У едоков фастфуда был значительно повышен уровень интерлейкина-6, основного маркера системного воспаления, и этот уровень сохранялся на несколько часов дольше, чем у участников контрольной группы, которые ели здоровую пищу – лосося и зелень. Можно сказать, что фастфудовская еда физически травмировала людей.

Поэтому очевидно: что вы едите, в равной степени важно, как и то, сколько вы едите. Или даже важнее. Гиппократ понял это более 2000 лет назад и оставил потомкам завет: «Пусть пища будет вашим лекарством».

Глава 12: Что нас не убивает

Мы знаем, что хронический стресс вреден для человека, но кратковременный стресс может оказывать благотворное влияние.

Человек, попадая в холодную воду, может умереть одним из двух способов: быстро или медленно. Быстрая смерть обычно связана с холодовым шоком, когда артериальное давление и частота сердцебиения резко подскакивают и провоцируют сердечный приступ (или «обширный инфаркт миокарда», как обычно говорится в пресс-релизах).

Еще более интересные результаты дало другое исследование, показавшее, что действие холодной воды позволяет активировать бурый жир, который сжигает калории и производит тепло. К сожалению, бурый жир присутствует у взрослых людей в относительно небольшом количестве и составляет лишь малую часть всех наших жировых запасов. У большинства людей он ограничен небольшими пластами в верхней части спины, между лопатками, и вокруг некоторых внутренних органов. Он активизируется под воздействием холода, помогая нам согреться, но при этом также оказывает благотворное влияние на наш метаболизм, сжигая белый жир эффективнее физических упражнений и диет. Кроме того, исследования показали, что чем больше мы подвергаемся воздействию холода, тем больше у нас образуется бурого жира. Это несомненный плюс.

Все, что происходит в наших клетках, зависит от белков.

Когда белки «разворачиваются», они больше не могут выполнять свою работу. Мы можем наблюдать это во время приготовления завтрака: «Когда вы разбиваете яйцо в сковородку, его белки разворачиваются», – объясняет Гордон Литгоу. Эти «неправильно свернутые» белки становятся бесполезными для нашего организма. Но пространственная структура наших белков может повреждаться и при более низких температурах – например, даже при 37 ℃ наши белки вполне могут «свариться».

Из всего вышесказанного следует вывод: белки должны любить холодную воду. Как и бурый жир.

Стресс является слишком расплывчатым термином: мы называем стрессом интенсивную работу над интересным проектом или же просто напряженную ситуацию на работе; поездку с работы домой в часы пик или семейный отдых вместе с придирчивыми родителями жены (или мужа); и даже воспитание детей-подростков. Этот психологический стресс может вести к биологическому стрессу, в частности запуская выработку гормонов стресса, таких как кортизол, который помогал нашим древним предкам выживать. Кортизол быстро запускал реакцию – бороться, бежать, сохранять больше калорий в виде запасов жира, обеспечивая человека энергией для долгих, голодных путешествий.

Но в современном мире кортизол просто наделяет офисных работников характерными пивными животами. Еще одно очень интересное исследование показало, что у людей, страдающих от одиночества, что является одной из наиболее негативных разновидностей психологического стресса, наблюдается более интенсивная активация генов, отвечающих за воспаление, чем у людей без проблем с социализацией.

Наиболее распространенный вид биологического стресса, о котором вы, вероятно, слышали, – окислительный (или оксидативный) стресс, вызываемый свободными радикалами. Об окислительном стрессе нам известно то, что это однозначно плохо и что со свободными радикалами можно бороться при помощи антиоксидантов, потребляя их вместе с пищей или БАДами. Именно поэтому почти все продукты на полках супермаркета, от фруктового сока и хлопьев для завтрака до кормов для собак, рекламируют на упаковках свое содержание антиоксидантов. Антиоксиданты, как считает большинство из нас, каким-то образом нейтрализуют вредоносные эффекты свободных радикалов или противодействуют им. А это однозначно хорошо. Но мало кто знает, что в действительности дела обстоят совсем иначе.

Принимая добавки, мы позволяем нашей собственной системе антиоксидантной защиты становиться слабой и ленивой, делая нас более уязвимыми к повреждающему действию активных форм кислорода. Небольшой окислительный стресс, вызванный физической нагрузкой, тренирует и укрепляет нашу систему антиоксидантной защиты. Мы адаптируемся к стрессу и становимся сильнее. Вот почему положительные эффекты физических упражнений длятся гораздо дольше, чем сами упражнения.

Что касается таких продуктов, как гранаты и черника, признанных «суперполезными» благодаря своим антиоксидантным свойствам, то, фрукты и овощи полезны, несмотря на то что в них содержатся антиоксиданты.

Тем не менее мы можем повысить свою устойчивость к стрессам и даже к раковым заболеваниям. Один из хорошо известных способов – физическая активность. Возможно, еще один способ – купание в холодной воде. Наконец, голодание – но не такое длительное и мучительное.